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足球凭借自己吸引来的收视率拯救了天空广播公司，同时，天空广播公司和其他一些电视广播公司，也完全注意到了足球对于自己的商业价值，因此他们在这方面投入了大量的资金。但是在足球行业方面，尤其是掌控着转播竞标权的英超联赛和足协的机构，他们的做法却让球迷们感到太失望了。足球管理者们似乎觉得，球迷已经适应了这种糟糕的现状，并且他们也应当接受这一事实。但是，许多球迷已经不会再忍受下去了，他们再也不会在周二或周三晚上摸黑走上两百英里去看球了，他们再也无法忍受那种熬夜看球后第二天还得起早工作的痛苦了。同时，他们也不想再因为看球而使家庭出现感情纠纷或财政问题了。对于球迷们来说，电视转播足球比赛是一件好事，不过颇具讽刺意义的是，当那些忠实的球迷们因此而呆在家里看球时，足球比赛却因为现场观众减少而遭受了损失。媒体大亨鲁伯特·梅铎从来就是一名追求利益的商人，他从来没有掩饰过这一点。然而，通过出售转播权一度赚了个钵满盆盈的足球协会，现在得要打算到处寻找球员和球迷了。有一些人的工作没有做好——不过这些人并不在天空广播公司工作。
第八章 赞助商和股票
二十世纪九十年代中期，在英国乃至欧洲足球界中，“SAS”这个字母组合就是对阿兰·希勒（Alan Shearer）与克里斯·萨顿（Chris Sutton）这对锋搭档的总称，他们曾经是布莱克本队最富有攻击力的锋线组合。不过最近以来，另外一个“SAS”组合正以强大的冲击力来证明，它对于足球比赛乃至整个足球界的影响力更为巨大，这个新的“SAS”组合就是赞助商（sponsorship）与股票（shares）。
目前，从赞助商与股东们那种非常积极的表面姿态上，我们很难臆测到他们会对足球比赛产生什么恶劣影响。他们不断地诱导球迷们说，金钱是一种好东西，因为它可以改善球场的设施条件，可以为球队引进更好的球员，同时能够帮助球队赢得更高的荣誉。当他们又提高比赛的季票和纪念品的价格时，他们对球迷们说的还是上面那些冠冕堂皇的话。可是这些说辞的可信度到底有多少？那就不太好说了。尤其是，当你已经认识到任何股份机构的目标都是为股东们谋利的时候，你就更不相信那套官话了。赞助商与股东们根本不关心什么比赛的输赢，主力球员的去留以及如何扭转球队颓势等问题。他们的目标既单纯又简单，那就是金钱。在商业的世界里，任何能够赚钱的都是好东西，除此之外，一切跟赚钱无关的，不管其中蕴含了多少感情成份，都是废物垃圾。
赞助商
赞助是商业与足球业进行合作的一种方式，也就是商家为各类足球赛事、球员、比赛用球甚至队服等提供奖金赞助。目前各家足球俱乐部的队服上印满了各种各样的商标，从跨国大公司的到地方玻璃厂等小公司的，包罗万相，无所不有。不过巴塞罗那俱乐部在这方面属于例外，该俱乐部拒绝在本队球衣上印制任何商标，因为那会破坏队服的整体美观。
在这种赞助合作中，甚至裁判也被当成了进行商品宣传的工具。从2001年起，西班牙的裁判在欧洲首次穿上了印着广告字样的制服。在西班牙足球联赛和西班牙杯赛的所有比赛中，西甲和西乙的裁判的上衣前方都将印上西班牙Quieto数字电视平台公司的名称。
嘉士伯公司是众多赞助商中从事足球赞助历史最悠久的一家公司。在对利物浦等球队进行赞助的同时，嘉士伯公司还赞助过1990年意大利世界杯赛，以及各类欧洲大型足球赛事，其中包括2000年欧锦赛和各类欧洲优胜者杯赛，例如冠军杯、优胜者杯、欧洲联盟杯以及1998年与1999年的欧洲超级杯等比赛。此外，该公司还独家赞助了每年一届的香港嘉士伯杯国际足球赛。该公司的一位发言人称，对足球进行赞助是一件自然而然的事情，因为嘉士伯公司与足球的联姻组合已经成为了一个享誉全球的“整体品牌”（这是他的原话，绝非本人杜撰）。同时这位发言人也承认，这样做也是为了增强嘉士伯的品牌形象，突出强调嘉士伯是一种畅销国际、广受欢迎的啤酒。
在足球比赛中进行的商业赞助并不是什么新生事物。其历史根源可以追溯到二十世纪初期，当时的茶叶公司创始人托马斯·利普顿先生，就曾经在意大利的都灵市赞助举行过一届利普顿杯世界足球赛。当然在此之前还有过一些其他形式的商业赞助活动，不过这届由两支欧洲球队进行的比赛是第一次被正式公认的商业赞助比赛。在二十世纪二十年代，当世界杯在开始酬备进行时，还没任何商业赞助的迹象。尽管当时在许多国家的足球比赛中，都已经开始出现了商业赞助活动，但是在“世界杯之父”——朱尔斯·雷米特看来，对于被称为“足球奥林匹克”的世界杯赛来说，接受任何商业赞助都是一种玷污，所以禁止在世界杯比赛中出现任何商业赞助活动。不过也一个例外，在罗马尼亚举办的那届世界杯赛的开幕式上，就出现了某种形式的赞助活动。当时罗马尼亚的国王曾许诺为参赛的某支球队授予王室特权荣誉，不过条件是他有权挑选接受荣誉的球队。不过，这次特别的赞助虽然是第一次，但却绝对不是最后一次。
随着世界杯越来越受人瞩目和爱戴，各家公司都认识到他们可以通过商业赞助来获得上镜亮相的机会。1954年，阿迪达斯公司曾经向西德队赞助过球靴，但是当时并没直接赞助资金。阿迪达斯公司的创始人阿迪·达斯勒，曾经尽过一切努力来帮助西德队为国家家赢得荣誉，不过他所付出的这些努力，也为阿迪达斯的产品赢得了很好的市场销售和广告效益。到1966年时，一直都在旁边冷眼观看的电视广播公司，开始对商业赞助活动表示不满了。他们感到广告客户们现在正通过赞助形式在足球比赛中进行免费宣传，而在这类广告宣传方面，电视广播公司没有得到任何报酬。到1970年时，世界杯组织者对于广告赞助产生的效益感到了一丝兴奋。当时，在墨西哥举行的决赛共得到了一百五十万美元的收入，这在那个时代可是一个不小的数目。而一些公司通过赞助体育用品来免费为其产品进行了广告宣传，因为在比赛开始之前，这些公司的商标就已经印制在那些赞助的体育用品上面了。过去这种做法在现在是根本行不通的，因为根据现在的规定，未经批准或者没有支付相关费用的商标，是不许在足球比赛中出现的。
到1974年世界杯赛时，足球在经济方面的商业潜力进一步得到了挖掘和发展。德国在举国这届世界杯时吸取了之前所有的相关经验。当时在比赛场地的周围上制作了更多的广告，但是由于球场与看台的距离太远，这些广告很难被辨认清楚。但是不论怎样，但是在主办方看来，这些广告做得非常成功，因为主办者靠它们赚取了两千万英镑。
在这举办这届世界杯赛的同一年，新的国际足联主席若昂·阿兰维热走马上任。今天人们把他看作是推动足球走上生财之道的第一人，尤其使人难忘的是他曾经说过的那些唐突而直率的话：
“……我是来销售一种商品的，它的名字叫足球。”
在1978年在阿根廷举行的世界杯赛中，主办方得到了更多的赞助收入。可口可乐公司就是在那一届世界杯开始对足球比赛进行商业赞助的。到1982年的世界杯赛时，经销商和广告商们已经认识到了足球具有的巨大潜力了。可口可乐、吉列，佳能，富士和JVC等公司纷纷加入了赞助商的行列，其中许多公司一直坚持至今还在进行体育赞助。1986年世界杯赛是国际足联最后一次允许烟草商参加赞助的足球比赛了，从那以后，足球比赛中一直都禁止进行有关烟草产品的广告与宣传。在那届世界杯举办期间，当局通过了一项草率的特别决议，允许在本届世界杯赛期间进行有关烟草产品的广告宣传，不过这终究是烟草产品广告最后一次在足球比赛中出现了。不过，这并不是国际足联最后一次因为赞助问题而修改规定。1986年以后，国际足联与其商业合作伙伴ISL公司就赞助问题再次举行商谈，决定延长比赛赞助权的协议有效期，将每次所签协议的有效期规定为两至三届世界杯赛。他们声称，这样做可以使国际足联得到更为长远的财政保障。不过有人已经开始怀疑国际足联将来是否还会存在的问题了。
在新赞助协议的有效期延长后，ISL公司就可以以国际足联的名义来进行一项更加连贯的商业计划了。从这一刻起，商业赞助开始出现了一系列的变化。赞助公司只能利用广告牌进行宣传的时代结束了，取而代之的是，越来越多的精致微妙的宣传形式开始出现，例如在团体包厢上面印上了赞助广告，而赞助商的商标则出现了在比赛设备上，或者在足球荣誉展览期间进行广告宣传等等。
对足球和商业赞助商来说，1994年在美国举办的世界杯赛，是双方合作中出现的又一次质的飞跃。由于目睹了足球比赛为阿迪达斯公司带来的巨大利润，著名的耐克运动鞋公司也投身加入了足球赞助商的行列。该公司在足球赞助和广告方面首先投资了三千万英镑，随后又向巴西的一个足球训练中心投入了一亿英镑的赞助金。这家美国赞助商向欧洲的各家公司们展现了资金赞助是多么的有效，同时耐克牢牢地占据了主要赞助者的位置，它被认为是目前足球比赛中不可或缺的组成部分，其重要性甚至就相当于球队的十一名上场队员。就此，国际足联的官方网站甚至宣称：
“对于国际足联来说，未来的首要任务就是，继续保持目前这种微妙的平衡状态，也就是既要满足商业合作商的需求，又要维护足球运动的尊严及其真实的特性。一直以来，在足球运动所有的吸引商业公司兴趣的因素中，最首要的一个就是其真实性。”
这就是所谓的商业浪漫主义精神。商家对足球进行赞助的原因就是为了扩大自身的经济利润，简单而言就是宣传销售该公司的产品。在1998年法国世界杯赛中，赞助商的商业利益与法律规定又一次出现了冲突，结果法律规定最终做出了让步，从而使法国的一些体育场获得了法律特赦权。因此，尽管法国法律禁止酒类广告涉及体育运动，百威啤酒公司却依然可以在世界杯比赛中进行广告赞助。
在1998年世界杯赛以前，在大多数人的思想中，并不担心赞助商会对球场上的事情发生什么影响。但是，1998年法国世界杯赛中的一次事件却永远改变了人们的这种思想。当时法国队与巴西队进入了最后的决